La fin des category killers aux États-Unis?

Publié le 16/09/2009 par La Rédaction
Mots-clés : vente à perte | indiebound |
 Extrait de l' article de Stacy Mitchell paru le 23 juin 2009 : Death of the category killers ?

Source : http://www.newrules.org/retail/news/death-category-killers

Stacy Mitchell est chercheuse pour le projet New Rules Project et auteur de Big-Box Swindle: The True Cost of Mega-Retailers and the Fight for America's Independent Businesses.


Les chaînes spécialisées, qui se sont développées de manière agressive dans les années 90 -2000 en provoquant la disparition de centaines d'entreprises indépendantes perdent aujourd'hui du terrain au profit d'une poignée de géants de la distribution de masse que sont Wal-Mart, Amazon, etc...

Même si le déclin des entreprises indépendantes se stabilise, beaucoup trouvant même le moyen de se développer en bâtissant des alliances entre acteurs indépendants (indiebound, shop local), accentuant leur enracinement dans le tissu local, le reste du secteur de la vente au détail subit un mouvement de concentration massif.

Cette tendance est inquiétante pour les constructeurs (fabricants) comme pour les consommateurs.

Les livres comme produits d'appel

« En 2008, tous les regards étaient tournés vers la viabilité de l'entreprise Borders, en difficulté alors que Barnes and Nobles est confrontée aux mêmes problèmes » comme le souligne Peter Olson, de Random House dans un article paru dans publisher's weekly. Olson prédit dans cet article que les deux chaînes risquent de perdre encore du terrain confrontées aux difficultés de financement de leur stock, et contraintes de fermer des enseignes.

D'autres acteurs de la distribution de masse comme Wall Mart ,Target ou Costco ont pris près de 30 % du marché du livre aux Etats-Unis. Ces chaînes vendent maintenant autant de livres que Barnes and Nobles et Borders. Et beaucoup d'éditeurs allouent pas mal de leurs ressources à financer ces chaînes.

Pourtant Michael Norris, analyste chez Simba et éditeur du rapport annuel de l'édition (Book Publishing Report) aux Étas-Unis, soutient que les éditeurs commettent une erreur stratégique en pactisant avec le diable.  « Les éditeurs n'ont pas encore conscience qu'ils se tirent une balle dans le pied en laissant de plus en plus de librairies fermer. Si le rapport de forces se déplace au profit d'un unique canal de vente, les éditeurs perdront toute marge de manœuvre commerciale. »

Ces grosses chaînes n'ont en stock qu'un nombre restreint de références. Les livres n'étant pour elles qu'un produit d'appel (elles les revendent même à perte) pour accroître la fréquentation de leurs enseignes. Cette stratégie prédatrice détruit le réseau des librairies et restreint considérablement l'offre éditée et vendue. Quand un client choisit le dernier best-seller d'Oprah Winter dans une librairie, il aura toutes les chances de regarder les catalogues des nouveautés des éditeurs et de s'arrêter sur tel ou tel titre. Par contre, chez Wall Mart ou Costco, les clients ne voient physiquement qu'un nombre restreint de références, leur achat d'impulsion se portera plutôt sur une paire de chaussettes ou autre babiole, à portée de caddie.

Certes, la grande distribution peut vendre des quantités d'un seul titre en le plaçant en tête de gondole, mais leur domination croissante du marché provoque en retour un rétrécissement du marché du livre. « Cette tendance n'est pas encourageante pour une industrie du livre qui a une longue tradition de repérage de nouveaux talents et de promotion de la diversité » comme le souligne Olson.
De plus, la grande distribution  est le circuit de commercialisation le moins profitable pour les éditeurs avec un taux de retour de près de 40 % aux États-Unis, (contre un taux de 10 % dans le réseau des libraires indépendants).

Et la stratégie  de ces grands distributeurs peut changer du tout au tout, lorsqu'ils décident de réduire unilatéralement l'espace consacré aux livres pour le reporter sur des articles aux marges supérieures.

« En librairie, l'avenir du magasin dépend essentiellement des livres, de la qualité de la production et de leur valorisation.... Dans la grande distribution, l'avenir du livre dépend du magasin. »

Parmi les autres acteurs qui se partagent le marché, la société Amazon (qui détient 15 % du marché du livre aux États Unis) inquiète le monde de l'édition en développant un schéma d'édition et de distribution verticale, du manuscrit jusqu'au client final, sans aucun intermédiaire entre les deux extrémités de la chaîne.

La stratégie des grandes chaînes, (vente à perte ) s'est illustrée dans le domaine de la musique. On évoque, à tort la disparition des disquaires comme étant la seule responsable du développement du marché des téléchargements, mais cette disparition est aussi le résultat de la stratégie d'abandon du réseau des détaillants indépendants au profit de quelques canaux. Dans les années 90, les sociétés comme Wal-mart, etc. ont vendu à perte les CD les plus populaires pour accroître la fréquentation de leur magasin et vendre plus de réfrigérateurs ou de machines à laver. Les indépendants n'étaient pas suffisamment puissants pour résister à cette pratique de la terre brûlée.

Ces entreprises de commercialisation de masse ont progressivement dominé puis contrôlé le marché de la musique allant jusqu'à imposer leurs conditions commerciales aux maisons de disque, censurant des albums qu'ils n'estimaient pas « rentables ».

Aujourd'hui, même les grandes chaînes comme Tower Records et Virgin Megastore ont disparu tout comme les milliers de disquaires indépendants. Entre-temps, les gros de la distribution avaient changé de stratégie en supprimant l'espace dédié aux CD et en se reportant sur des secteurs aux marges plus importantes.

Restaurer un espace de concurrence
(...)
L'une des conséquences économiques de ce phénomène, outre l'effet de concentration qu'elle instaure, est qu'elle mine les effets de concurrence entre les opérateurs jusqu'aux limites du respect des libertés individuelles des clients et des fournisseurs. Sous la pression financière des méga-distributeurs, les fabricants n'ont plus d'autres choix que de se concentrer sur une gamme restreinte de produits dits rentables, au détriment des besoins des réseaux de détaillants et de leur propre capacité d'investissement sur de nouvelles gammes de biens.

Il est donc urgent de considérer qu'une économie compétitive repose sur la grande diversité de ces acteurs.

Cette position permettrait d'apporter un éclairage nouveau sur les initiatives populaires  en faveur d'une revitalisation du tissu économique local...

Article traduit et reproduit avec l'aimable autorisation de son auteur.