Loi encadrant la vente à distance des livres : vers un meilleur équilibre du marché du livre

Publié le 02/09/2014 par La Rédaction
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La loi n° 2014-779 du 8 juillet 2014 modifie la loi du 10 août 1981 sur le prix unique du livre. Le texte interdit, pour l'expédition de livres à domicile, la gratuité des frais de port et la remise de 5 % autorisée par la loi Lang, afin de lutter contre les pratiques des opérateurs en ligne comme Amazon, jugées déloyales par les libraires

LOI n° 2014-779 du 8 juillet 2014 encadrant les conditions de la vente à distance des livres 

Le secteur du livre fait l'objet, depuis plusieurs décennies, de mesures de régulation visant à défendre la diversité de la production éditoriale, à favoriser l'accès à la lecture et à maintenir la concurrence et les équilibres économiques dans un marché tendu et incertain. Le prix unique du livre, mis en place par la loi du 10 août 1981 relative au prix du livre, dite « loi Lang », du nom du ministre de la Culture de François Mitterrand, constitue le pilier de cette régulation. C'est ce texte que la loi du 8 juillet 2014 encadrant les conditions de la vente à distance des livres vient compléter. Pour en comprendre le sens et la portée, il convient donc de revenir brièvement sur les objectifs et le bilan de la « loi Lang » de 1981.

1/ le prix unique du livre, une régulation « anti dumping » en faveur de la diversité culturelle et du développement du marché du livre

Le prix unique du livre est loin d'être une invention française. En Allemagne, au Danemark ou en Suisse, ce régime s'est appliqué dès le 19ème siècle sous forme de contrats entre éditeurs et libraires. Si la France a innové, c'est qu'elle fut la première à instaurer le prix unique du livre par la voie législative. Sous la pression du droit communautaire, notamment, elle fut suivie dans cette voie par la majorité des pays qui appliquent aujourd'hui ce régime, soit, au niveau européen, une dizaine d'États membres.

Le prix unique du livre trouve son fondement dans la caractérisation du livre comme bien culturel et non comme simple marchandise, ainsi que dans la nécessité d'assurer, en matière d'édition, un équilibre entre les bonnes ventes et les titres déficitaires qui sont largement majoritaires. Chaque livre, du moins dans les secteurs de création tels que la littérature, les sciences humaines, les livres d'art ou ceux destinés à la jeunesse, doit être considéré comme un « prototype » non substituable. Il faut donc assurer à chacun de ces titres, et surtout à ceux dits de « rotation lente », une longévité leur permettant de trouver leur public dans le temps et d'intégrer le catalogue de l'éditeur pour rester disponible et exposé au public durant des années.

Les politiques de rabais élevés sur le prix des livres, lancées par la FNAC et la grande distribution avant 1981, contredisent ces objectifs. En effet, l'expérience montre que la grande distribution concentre ses prix bas sur les « best sellers ». Dans ces conditions, l'alternative à laquelle font face les libraires indépendants est la suivante : suivre la politique de prix bas de la grande distribution et renoncer dès lors à une partie vitale de leur chiffre d'affaires et de leur marge alors que la librairie est déjà l'un des commerces de détail le moins rentable en France[1] ; maintenir des prix plus élevés sur les « best sellers » mais perdre ainsi des clients et, là encore, du chiffre d'affaires. On le voit, dans un régime de prix libres, l'équation devient vite impossible pour les libraires indépendants. L'exemple du Royaume-Uni, où le prix unique du livre a été supprimé en 1995, illustre l'impact direct du prix libre sur la diminution très notable du nombre de libraires indépendants et l'augmentation globale du prix des livres qui s'explique par les moindres revenus tirés des best sellers par les éditeurs.

Le maintien d'un réseau dense et diversifié de librairies est-elle pour autant une finalité dans un marché qui a vu, en quelques décennies, apparaître plusieurs nouveaux circuits de distribution, les grandes surfaces culturelles type FNAC, la grande distribution, Internet, sans parler du livre numérique ? Si l'ensemble des circuits de vente de livres concourt au dynamisme du marché et à l'accès du plus large public au livre, la librairie joue un rôle particulier sur le plan culturel et économique. En effet, elle vend la majorité des titres dans les secteurs de création et assure une fonction de découvreur pour de nombreuses nouveautés, voire pour de nouvelles maisons d'édition, dont la diffusion peut ensuite, en cas de succès, être amplifiée par les autres circuits « de masse ». Enfin, la librairie, aux côtés d'Internet aujourd'hui, assure la vie de très nombreux titres dans le temps en conservant à disposition du public un très grand nombre de références de fonds. La fragilisation du réseau des libraires indépendants porterait donc directement préjudice à de très nombreux éditeurs et auteurs. A travers la pérennisation de ce réseau, on voit donc bien la finalité culturelle du prix unique du livre pour le maintien du dynamisme et de la diversité de la création éditoriale. La véritable finalité du prix unique, c'est la création. La défense de la librairie indépendante n'est à cet égard qu'un moyen mis au service de cet objectif.

Dans son rapport sur le bilan de la loi de 1981 rendu à la ministre de la Culture et de la Communication Christine Albanel, en 2009, Hervé Gaymard, ancien ministre de l'Economie, tire, après de larges concertations auprès des professionnels et des comparaisons internationales, un bilan largement positif du prix unique du livre[2]. Au bout de près de trente ans d'application, on constate en effet un développement du réseau de diffusion du livre à travers les 3000 librairies indépendantes mais également les autres circuits de vente, une vitalité et une diversité de la création éditoriale, une facilité d'accès au livre pour le public et une absence d'effet inflationniste.

2/ Amazon et la vente de livres : une concurrence déloyale qui fragilise le prix unique du livre

L'arrivée d'Amazon sur le marché français en 2000 a progressivement bousculé des équilibres qui s'étaient stabilisés au cours des années 80 après la validation de la loi de 1981 par la Cour de justice européenne et le ralliement de la FNAC à cette régulation. La stratégie mondiale d'Amazon est en effet centrée sur une politique de dumping qui vise officiellement à défendre les intérêts des consommateurs mais qui permet surtout au géant de Seattle de s'assurer des positions hégémoniques sur de nombreux marchés dont le livre.

Tandis qu'il s'attaquait, sans succès, en 2008, dans le cadre de la discussion de la loi de modernisation de l'économie, à la loi de 1981 en tentant de la vider de l'essentiel de sa portée, Amazon a choisi pour la vente de livres neufs sur le marché français de cumuler la réduction de 5% du prix fixé par l'éditeur, permise par la loi de 1981, et la gratuité des frais de port sans minimum d'achat. Ces conditions sont assimilables, aux yeux des concurrents d'Amazon, à une vente à perte même si, sur le plan juridique, les frais de port ne peuvent pas entrer dans le seuil de calcul de la revente à perte[3]. En effet, les frais de port représentent, pour les libraires 15% de leur chiffre d'affaires sur Internet. Si l'on ajoute à cela le rabais de 5%, c'est 20% de leur chiffre d'affaires qu'il faudrait amputer pour s'aligner sur les conditions d'Amazon. Position intenable pour des libraires dont la marge nette plafonne en moyenne à 1% du chiffre d'affaires[4].

On se retrouve donc dans une situation identique à celle qui prévalait avant la loi de 1981 lorsque la FNAC offrait à ses clients des rabais de 20% que les libraires ne pouvaient eux-mêmes consentir. La situation est aggravée par le fait qu'Amazon compense une partie de ses pertes grâce à une politique d'optimisation fiscale qui lui permet d'échapper très largement à l'impôt en France[5].

En France, Amazon réservait au livre, ainsi qu'aux chaussures et aux vêtements, la gratuité des frais de port sans minimum d'achat[6]. Pour les centaines d'autres catégories de produits, la gratuité n'est offerte qu'à partir de 15 € d'achat ou en contrepartie d'un forfait annuel de 49 €.

Au niveau international et à l'exception du Royaume-Uni, Amazon n'offre les frais de port sans minimum d'achat que dans les pays dans lesquels s'applique un prix unique du livre (France, Allemagne, Autriche, Espagne, Pays-Bas, Japon...). Dans des pays sans prix unique du livre (Etats-Unis, Canada, Suède, Finlande, Australie...), les frais de port pour les commandes de livres sont payants jusqu'à un certain montant d'achat (25$ aux Etats-Unis). Ces pratiques attestent que la gratuité des frais de port, telle que pratiquée par Amazon en France, était bien une manière de contourner de fait le prix unique du livre et de réinstaurer une concurrence déséquilibrée que le prix unique avait jusque-là réussi à éviter.

3/ la loi du 8 juillet 2014, en établissant un surcoût pour l'expédition de livres à domicile, rééquilibre la concurrence entre « pure players » et commerces physiques

Face à cette situation de contournement du prix unique du livre et de déséquilibre concurrentiel, le Gouvernement et le Parlement ont souhaité renforcer la loi de 1981. Le consensus qui a présidé lors de cette discussion parlementaire est à souligner car il confirme l'attention particulière portée au livre de la part de la majorité comme de l'opposition. En effet, parallèlement à une réflexion sur ce sujet engagé par la Ministre de la culture et de la communication, Aurélie Filippetti, le groupe UMP de l'Assemblée nationale a déposé une proposition de loi qui sera au final discutée, amendée par le Gouvernement, puis votée à l'unanimité. Le texte sera ensuite renforcé par le Sénat avec l'introduction de l'interdiction de la gratuité des frais de port, proposition également soutenue par la majorité et par l'opposition.  

A l'issue de cette discussion parlementaire, la loi est ainsi rédigée :

I. - Le quatrième alinéa de l'article 1er de la loi n° 81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre est complété par deux phrases ainsi rédigées :

« Lorsque le livre est expédié à l'acheteur et n'est pas retiré dans un commerce de vente au détail de livres, le prix de vente est celui fixé par l'éditeur ou l'importateur. Le détaillant peut pratiquer une décote à hauteur de 5 % de ce prix sur le tarif du service de livraison qu'il établit, sans pouvoir offrir ce service à titre gratuit. »

La loi encadre le prix de vente et la tarification des frais de port pour les commandes de livres expédiées à l'acheteur. Dès lors que le livre est expédié à l'acheteur, tous les types d'achat sont concernés, qu'ils soient réalisés sur Internet, en librairie ou par tout autre mode de commande à distance (téléphone, e-mail, courrier...). 

Les deux principales dispositions de la loi se cumulent, contrairement à ce que beaucoup de commentaires ont laissé entendre. Elles sont les suivantes :

-      Interdiction du rabais de 5% sur le prix des livres : la loi interdit l'application du rabais de 5% sur le prix public fixé par l'éditeur lorsque le livre est expédié à l'acheteur. A l'inverse, si le livre est retiré « dans un commerce de vente au détail de livres », par exemple une librairie, le rabais de 5% peut être appliqué.

Pour un libraire disposant d'un site de vente en ligne :

o   1er cas : le client achète sur le site (ou via tout autre mode de commande à distance ou en librairie) et se fait livrer à domicile : le libraire ne peut pas offrir le rabais de 5% ni directement ni de manière différée sur la carte de fidélité. Le livre doit être vendu au prix fixé par l'éditeur ;

o   2ème cas : le livre est acheté ou réservé sur Internet (ou via tout autre mode de commande à distance) et le client vient le retirer en librairie : le libraire peut faire bénéficier ce client du rabais de 5%, directement ou en portant l'achat sur la carte de fidélité.

-  Interdiction de la gratuité des frais de port : en plus de l'encadrement du rabais, la loi interdit la gratuité des frais de port dès lors que le livre est expédié à l'acheteur. 

Si la loi indique que le détaillant peut pratiquer une décote à hauteur de 5% de ce prix de vente sur le tarif du service de livraison, elle précise que cette décote porte sur le tarif de livraison que ce détaillant établit lui-même. Par conséquent, le montant des frais de port peut être établi librement par le détaillant sans pouvoir toutefois être équivalent à zéro.

La majorité des ventes aux collectivités faisant l'objet d'expéditions, il est utile de distinguer celles d'entre elles auxquelles s'applique la loi. Pour cela, il convient de traiter différemment les collectivités qui relèvent de l'article 3 de la loi de 1981 (celles qui peuvent bénéficier de rabais jusqu'à 9% ou de prix libres lorsqu'il s'agit de ventes de livres scolaires à des établissements d'enseignement ou à des associations de parents d'élèves) des autres collectivités. En effet, comme le montre le tableau récapitulatif ci-dessous, la loi modifie le seul article 1er de la loi de 1981 et n'a donc d'impact que sur les achats des collectivités ne relevant pas de l'article 3 de la loi de 1981.

 

 

On peut considérer que la loi a atteint son objectif principal, à savoir éviter que des sites tels qu'Amazon ne réintroduise sur le marché du livre des pratiques s'apparentant au dumping en offrant systématiquement et cumulativement le rabais maximal autorisé par la loi de 1981 et la gratuité des frais de port sans minimum d'achat. Ce faisant, elle rétablit une concurrence plus équilibrée entre les « pure players » d'Internet et les circuits de vente physiques également présents sur la toile bien qu'avec moins de moyens. La loi permet de faire reconnaître que la livraison à domicile, qui constitue une prestation complémentaire à l'achat d'un livre, a un coût et que ce coût doit être répercuté sur le montant global de la commande. Ainsi, un livre acheté en librairie ou commandé sur Internet mais retiré en librairie coûte dorénavant systématiquement moins cher qu'un livre expédié au domicile de l'acheteur

La réplique d'Amazon qui facture dorénavant les frais de port à 1 centime d'euro a pu laisser penser à certains commentateurs que la loi était contournée ou vidée de sens dès son entrée en vigueur. Il n'en est rien puisque l'on a vu que c'est le cumul de l'interdiction du rabais de 5% et de la gratuité des frais de port qui permettait d'atteindre les objectifs de la loi. Néanmoins, derrière l'habile communication d'Amazon, pointe la difficulté à aller plus avant dans le rééquilibrage concurrentiel entre acteurs de la vente de livres en empêchant les leaders du marché d' « investir dans les pertes ». Qui peut croire en effet que le coût des frais de livraison soit d'un centime d'euro pour Amazon ?

Enfin, certaines pratiques font d'ores et déjà débat quant à leur conformité à l'égard de cette nouvelle législation. Il s'agit notamment de la « gratuité » des frais de port dans le cadre d'un abonnement annuel (abonnement Premium d'Amazon pour 49 euros par an par exemple). Voici l'un des sujets dont devra se saisir le Médiateur du livre, autorité administrative indépendante instituée par l'article 144 de la loi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à la consommation, qui aura en charge de veiller à l'application des lois relatives au prix unique papier et numérique (loi du 26 mai 2011). Elle pourra s'appuyer, en application de dispositions prévues par cette même loi (articles 142 et 143), sur des agents du ministère de la culture assermentés afin de mener des enquêtes nécessaires à l'application des lois sur le prix unique.

Grâce au renforcement de l' « arsenal » juridique en faveur du respect du prix unique du livre, on peut envisager plus favorablement le maintien d'équilibres vertueux au sein du fragile écosystème du livre. Face aux menées prédatrices de multinationales pour lesquelles la défense du livre et du consommateur n'est qu'un prétexte à des visées strictement mercantiles, la régulation juridique est indispensable pour assurer, dans notre pays, le développement de la création littéraire et de la lecture. 

Guillaume Husson
Délégué général du Syndicat de la librairie française


[1] La situation économique et financières des librairies indépendantes, 2005-2012 ; étude réalisée par Xerfi pour le Syndicat de la librairie française et le ministère de la Culture et de la Communication (DGMIC) ; http://www.syndicat-librairie.fr/fr/la_situation_economique_et_financiere_des_librairies_independantes_2005_2012

[2] Hervé Gaymard à Pour le livre, rapport sur l'économie du livre et son avenir à Gallimard La Documentation française - 2009

[3] Au niveau mondial, la gratuité des frais de port occasionne, pour Amazon, une perte annuelle supérieure à 3 milliards de dollars pour une rentabilité à peine supérieure à zéro. Cette stratégie d'investissement dans les pertes a déjà fait plusieurs victimes de taille dont la chaîne Borders aux États-Unis ou Virgin en France.

[4] cf. étude Xerfi cité plus haut

[5] Pour la seule période 2006-2010, Amazon est sous le coup d'un redressement fiscal de 250 millions d'euros de la part des autorités françaises.