1982-2008 : 27 ans d'évolution du marché du livre

Publié le 27/12/2010 par La Rédaction
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Les éléments présentés dans ce chapitre sont extraits de la note de l'Observatoire de l'Économie du Livre du ministère de la Culture et de la Communication établie dans le cadre du rapport d'Hervé Gaymard sur l'économie du livre et son avenir*. Cette note apporte pour la première fois une vue précise de l'évolution des différentes statistiques disponibles dans le secteur du livre depuis 1982, année d'entrée en vigueur de la loi du 10 août 1981 relative au prix du livre. Elle peut être consultée dans sa totalité à l'adresse suivante : http://www.centrenationaldulivre.fr/IMG/pdf/annexe5_note_statistique.pdf

* Observatoire de l'Économie du Livre, «1982-2008 : 27 ans d'évolution du marché de livre en France», dans Hervé Gaymard, Situation du livre - Évaluation de la loi relative au prix du livre et questions prospectives, rapport à la Ministre de la Culture et de la Communication, 2009.        

a. La production de nouveautés

Si la mesure de la production comme les tendances annuelles d'évolution varient selon les sources, la tendance de long terme est claire ment convergente : en un peu plus de 35 ans, la production de nouveautés et nouvelles éditions a pratiquement triplé : +175 % entre 1970 et 2007 selon le Dépôt légal (+2,8 % par an), +203 % selon l'enquête du SNE (+3% par an).
Le nombre de nouveautés s'établit en 2009 à 66 595 titres selon la BnF (Dépôt légal) et à 63 690 selon Livres Hebdo / Electre (production commercialisée).

b. Le nombre d'exemplaires vendus

Disponibles depuis 1986 seulement, les données sur le nombre d'exemplaires vendus montrent qu'après avoir oscillé entre 300 millions et 330 millions d'exemplaires entre 1986 et 1995, les ventes en volume ont progressé de façon très régulière jusqu'en 2007 pour atteindre le chiffre record de 445 millions d'exemplaires en 2007 (hors fascicules), soit une hausse de près de 50 % en l'espace de 12 ans. En 2008, ce chiffre s'est élevé à 435,7 millions.

c. L'évolution des ventes par secteurs éditoriaux

L'évolution du chiffre d'affaires en monnaie constante des 4 grands «pôles» éditoriaux depuis 1975 met en évidence :
. des évolutions en dents de scie des pôles Littérature et Scolaire/Encyclopédies jusqu'au milieu des années 1990, puis des évolutions clairement divergentes : croissance régulière pour le pôle Littérature et chute brutale du pôle Scolaire/Encyclopédies entre 1995 et 2000, qui traduit l'effondrement du secteur des encyclopédies face à la concurrence des supports électroniques ;
. une relative stabilité du chiffre d'affaires du secteur scientifique et professionnel, malgré une courte phase de croissance à la fin des années 1980, principalement due à l'édition juridique, et, à l'inverse, une contraction des ventes depuis 2004 ;
. une progression marquée du pôle Jeunesse/BD, d'abord mesurée (1975-1990), puis, après un bref repli au début des années 1990, plus soutenue à partir de 1995 et encore d'avantage à partir de 2002 ; en un peu plus de 30 ans, le chiffre d'affaires de ce secteur a été multiplié par 2,5 en monnaie constante.

d. La répartition des ventes par canaux

L'unique source permettant d'apprécier sur le long terme l'évolution des parts de marché des différents canaux de vente du livre en France est le panel de consommateurs de TNS Sofres sur les achats de livres, dont les résultats sont disponibles depuis 1981.
Sur la décennie 1980, la répartition des ventes par canaux reste relativement stable : en moyenne, un gros tiers du marché pour les différents réseaux de librairies, un autre gros tiers pour les différentes formes de vente directe (correspondance, club et courtage) et environ 20 % du marché pour les grandes surfaces, spécialisées ou non. Mais on observe à partir des années 1990 plusieurs tendances qui traduisent une modification significative du paysage de la diffusion du livre :
. la première tendance, qui apparaît dès la deuxième moitié des années 1980 et s'amplifiera de façon presque ininterrompue jusqu'en 2004 est la montée en puissance des grandes surfaces, spécialisées (grandes surfaces culturelles, GSC) ou non (grandes surfaces alimentaires, GSA), qui s'inscrit dans le cadre général des évolutions du commerce dans son ensemble et reflète, notamment pour les premières, une politique offensive d'ouverture de magasins (Fnac) et l'apparition et le développement de nouvelles enseignes (Virgin, Extrapole, Cultura, Espaces culturels Leclerc) : entre 1994 et 2004, le circuit des grandes surfaces culturelles double sa part de marché (de 11 % à 22 %) et celui des grandes surfaces alimentaires l'augmente de moitié (de 14 % à 21 %). Depuis 2005, on observe cependant un ralentissement du développement des grandes surfaces culturelles, et même, plus récemment, un léger reflux des grandes surfaces alimentaires.
. la deuxième tendance, qui intervient au milieu des années 1990, est l'effondrement des ventes par courtage (encyclopédies), laminées par l'apparition des supports électroniques ; la part de marché du courtage, qui oscillait selon les années entre 10 % et 13 % tombe à 3 % à la fin des années 1990 et à moins de 0,5 % à partir de 2002.
. la troisième tendance enfin est le vif développement des ventes par Internet, qui apparaissent dans le panel en 1998 où elles ne représentent que 0,04 % des achats en valeur pour représenter 9 ans plus tard près de 8 % des achats.
Ces trois tendances s'accompagnent du recul des deux réseaux traditionnels : celui de la librairie, et plus particulièrement des librairies papeteries-presse, qui perdent près de la moitié de leur part de marché entre 1994 et 2007 (de 10,0 % à 6,4 %) et des librairies de grands magasins (de 1,7 % à 0,3 %), tandis que le recul est en proportion moins marqué dans les librairies ne vendant que du livre (de 21,5 % à 17,7 %) ; celui de la VPC traditionnelle, dont le recul est sensiblement plus marqué que celui des clubs.
Il convient d'apporter deux types d'éclairages permettant de relativiser certaines des tendances qui viennent d'être décrites. Tout d'abord, pour être spectaculaire, le développement des réseaux des grandes surfaces dans la diffusion du livre demeure nettement moins marqué que dans d'autres secteurs culturels, comme le disque ou la vidéo, où les GSA représentent la moitié des ventes.
Il convient également de souligner que le recul de la part de marché relative de la librairie sur le marché du livre doit être interprétée au regard de la montée en puissance d'autres circuits commerciaux durant la même période et de l'essor global
du marché. En valeur absolue, la librairie fait donc sans doute mieux que seulement résister. Par ailleurs, il faut également rappeler que la librairie représente aujourd'hui, selon les sources, entre 40 et 45 % du marché de la vente au détail, les chiffres présentés dans la note de l'Observatoire de l'Économie du Livre étant plus globaux, par exemple en incluant la vente par correspondance.

e. Le prix des livres

L'examen des évolutions du prix du livre en fonction de la chronologie des différents régimes de prix qui se sont succédé à partir des années 50 ne laisse entrevoir aucun lien évident entre système de prix et niveau des prix : sous chacun de ces régimes, le prix du livre évolue tantôt plus vite, tantôt moins vite que l'indice général.
Si la première décennie d'application de la loi sur le prix unique est globalement marquée par une hausse du prix relatif du
livre, favorisée par la libération des prix qui intervient en 1986 et permet aux éditeurs d'achever le rattrapage des coûts accumulés et non répercutés sur les prix lors de la décennie précédente, ce cycle ne tardera pas à s'inverser au cours de la décennie 1990.
Si l'on analyse l'évolution du nouvel indice global Livres disponible depuis 1990, on observe en effet que le cycle de hausse du prix relatif qui débute en 1986 sur le prix du livre non scolaire s'achève en 1994. Ce cycle laisse la place entre 1995 et 1999 à une période de stabilité du prix relatif puis, à partir de 2000 et de façon ininterrompue jusqu'à ce jour, à un nouveau cycle de baisse du prix relatif du livre.
Cette évolution masque cependant des évolutions contrastées des 3 sous-indices de la nouvelle série :
. une baisse presque constante sur la période du prix relatif de la catégorie Scolaire, parascolaire, dictionnaires et encyclopédies et, de façon plus limitée, de la catégorie Littérature générale ;
. et de façon à peu près symétrique, une hausse presque constante du prix relatif de la catégorie Jeunesse, pratique et autres jusqu'en 2001.

On note également que chacune des trois catégories reproduit, à des dates différentes, l'alternance de cycles de hausse et de baisse du prix relatif :
. la catégorie Littérature entame un cycle de baisse dès 1995, mais semble amorcer un nouveau cycle de hausse à partir de 2006 ;
. tandis que la catégorie Jeunesse, pratique et autres connaît elle aussi un retournement de tendance, mais en sens inverse, passant en 2002 d'un cycle de forte hausse à un cycle de stabilité/baisse du prix relatif.

f. Le prix moyen des livres achetés

Les évolutions du prix moyen des livres achetés reflètent à la fois celles du niveau des prix et celles de la structure de consommation des ménages. La première série de données du panel Sofres montre ainsi qu'entre 1981 et 1992, le prix moyen des ouvrages achetés n'a augmenté que de + 1 %, soit nettement moins que la hausse du prix relatif du livre non scolaire entre ces deux dates (+ 16 %). Dans la seconde série de données du panel, la forte chute du prix moyen qui s'observe entre 1994 et 1998 est la conséquence de la forte baisse des achats d'encyclopédies papier et des dictionnaires entre ces deux dates (19 % des achats en valeur en 1994, 12 % en 1998).
Depuis 1998, le prix moyen des livres neufs achetés par les panélistes de TNS Sofres s'établit aux alentours de 11,50 € (11,48 € en 1998, 11,60 € en 2007, + 1 %). Le prix moyen est en légère baisse pour les ouvrages grand format (de 14,99 € à 14,34 €, - 4 %), mais en hausse sensible sur les livres au format poche (de 4,84 € en 1998 à 6,24 € en 2007, + 28 %), hausse qui traduit pour partie le développement de l'offre en semi-poches.

g. La concentration dans les canaux de vente

On ne dispose pas à ce jour d'outil régulier de suivi de la concentration du commerce du livre. Les différents circuits qui le composent relèvent de secteurs différents pour l'Institut statistique national, et la librairie, jusqu'en 2008, ne bénéficiait pas d'un code d'activité spécifique. D'autre part, comme c'est le cas pour l'édition, les différents panels ne diffusent pas de données nominatives sur la part de marché des différentes enseignes.
L'apparition des clubs et le développement continu des réseaux de grandes surfaces constituent de fait, du début des années 1970 jusqu'à la fi n des années 1990, les deux formes principales de concentration des réseaux de vente du livre, jusqu'alors très atomisés, si l'on excepte le réseau historique des «bibliothèques de gare» (rebaptisées Relais H puis Relay) développé par Hachette à la fin du XIXe siècle et les quelques points de vente détenus par des éditeurs.
Face au développement de ces réseaux, les indépendants se sont constitués à partir des années 1980 en groupements à finalité et modalités de fonctionnement variables. À la fin des années 1980, on pouvait estimer que ces groupements représentaient 11 % du marché du livre, c'est-à-dire près du tiers du chiffre d'affaires de la librairie, tandis que la part de marché des chaînes de librairies s'élevait à environ 10 %, dont 4 % pour les chaînes détenues par des éditeurs.
Mais à partir de 1998, le commerce du livre va connaître plusieurs mouvements importants de restructuration :
. rachat par Lagardère de la petite chaîne de grandes surfaces culturelles Extrapole (1998), de la chaîne régionale le Furet du Nord (1999) et, en 2001, des magasins Virgin ;
. rachat par la Fnac du groupe Alizé (SFL, alibabook.fr), qui lui permet de se renforcer sur la vente par Internet et d'entrer sur le marché de la vente aux collectivités (1999) ;
. apparition et développement rapide de nouvelles grandes surfaces culturelles (Espaces culturels Leclerc, Cultura) ;
. fusion de réseaux indépendants, comme le rachat par Gibert Joseph de l'Univers du livre (2001) ou la fusion des librairies Album (BD) avec les librairies-presse SGEC, ancienne propriété du groupe Hachette (2000) ;
. enfin, entrée rapide et de grande ampleur de Bertelsmann dans le commerce de détail traditionnel en 2005, avec le rachat, via sa filiale française, de la petite chaîne régionale Baume, de la chaîne Privat de «librairies historiques de centre-ville», des librairies champenoises Guerlin-Martin et enfin des 23 magasins du groupe Alsatia.
En parallèle, Bertelsmann s'est également renforcé sur son métier premier avec l'acquisition du Grand livre du mois, seul véritable autre club de livres. En l'espace d'un an, Bertelsmann, qui en 2001 avait déjà repris les parts de VUP dans France Loisirs, s'est hissé à un niveau comparable à celui de la Fnac comme acteur majeur du commerce du livre (12 % du marché).

L'année 2007 aura au contraire été marquée par un mouvement de sens inverse avec la revente par Lagardère de l'ensemble Virgin/Furet du Nord à un fonds d'investissement, qui revend à son tour le Furet du Nord en 2008 à des filiales
régionales du Crédit agricole.
Malgré l'opacité voulue par ses principaux acteurs, on notera enfin que le circuit de la vente par Internet apparaît fortement concentré : la part cumulée des deux leaders sur ce segment, Amazon.fr et Fnac.com, se situerait entre 60 % et 66 %.

h. Les pratiques de lecture

Les principales tendances d'évolution qui se dégagent des enquêtes menées régulièrement par le ministère de la Culture et de la Communication depuis 1973 se retrouvent dans la plupart des pays développés :
. une proportion de lecteurs qui augmente entre 1973 et 1981 (de 69 % à 73 %), puis atteint un palier entre 1981 à 1997 et régresse depuis lors (70 % en 2008) ;
. une augmentation constante de la proportion de «faibles lecteurs» (de 1 à 9 livres par an) et une diminution presque symétrique de la proportion de «forts lecteurs» (20 livres et plus) ;
. une féminisation croissante du lectorat ;
. un recul net et régulier de l'intensité des pratiques de lecture dans les jeunes générations.
Ce phénomène générationnel est à souligner.
En effet, il s'inscrit dans un mouvement de long terme que les enquêtes Pratiques culturelles successives ont mis en évidence. Depuis plusieurs décennies, chaque nouvelle génération arrive à l'âge adulte avec un niveau d'engagement dans la lecture inférieur à la précédente, si bien que l'érosion des forts lecteurs de livres - comme des lecteurs quotidiens de presse - s'accompagne d'un vieillissement du lectorat.

Les chiffres de la dernière enquête sur les pratiques culturelles des Français semblent confirmer que le déclin relatif de la lecture de fiction s'est accompagné d'une progression de la lecture de consultation, confortant l'idée que la baisse du nombre de livres lus ne peut être réduite à un simple phénomène quantitatif : elle traduit aussi une évolution au plan des
contenus.
Pour plus d'informations, se reporter à l'ouvrage d'Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Français à l'ère numérique - Enquête 2008, La Découverte / Ministère de la Culture et de la Communication 2009.

i. Les pratiques d'achat de livres

L'enquête sur les pratiques culturelles des Français indique une hausse régulière de la proportion d'acheteurs de livre jusqu'en 1988 (le pourcentage de personnes interrogées indiquant avoir acheté au moins un livre au cours des douze derniers mois passe de 51 % à 62 % entre 1973 et 1988). Cette proportion se stabilise jusqu'en 1997 (63 % des personnes interrogées) puis baisse selon les résultats de l'enquête 2008 (57 % des personnes interrogées).
Entre 1994 et 2008, selon la mesure plus précise de la réalité des achats fournie par le panel TNS Sofres, la proportion de Français de 15 ans et plus ayant acheté au moins un livre dans l'année (hors livres scolaires et fascicules) varie entre 48 % et 52,4 %.

Le panel met en évidence trois phases de l'évolution du taux d'acheteurs :
. une première phase de recul régulier entre 1994 et 1998, où le taux passe de 56,7 % à 48,0 % ;
. une phase de remontée tout aussi régulière entre 1998 et 2002 (de 48,0 % à 55,4 %) ;
. suivies d'une nouvelle phase, plus douce, de baisse du taux entre 2002 et 2006 (de 55,4 % à 51,8 %).
Après un pic en 2007 (57 %), le taux d'acheteurs revient en 2008 à un niveau proche de celui de 2006 (52,4 %).
Cette évolution ne coïncide pas avec celle du nombre de livres achetés par acheteur, puisqu'on observe :
. plutôt une légère tendance à la baisse entre 1994 et 2000, de 7,7 livres par an à 7,3 ;
. suivie d'une tendance à la hausse entre 2000 et 2007, de 7,3 livres par an à 8,4/8,5 en fi n de période.
On observe également que si le nombre de poches achetés augmente sur la presque totalité de la période (de 2,4 en 1994 à 3,1 en 2005), le nombre de livres grand format augmente également de façon régulière entre 2000 et 2007 (de 4,9 à 5,5).
Enfin, contrairement à ce qui s'observe s'agissant des pratiques de lecture, on ne constate pas de diminution de la proportion de «gros» acheteurs (10 livres par an et plus), qui représentent à eux seuls environ 60 % des achats : cette proportion a même tendance à augmenter (de 10 % en 1998 à 12 % entre 2002 et 2006).